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Die Personalabteilung gilt schon lange nicht mehr als die leicht verschnarchte Bude, die sich nur um Zahlen und Zahlungen kümmert. Sich stetig wandelnde Bedingungen in Unternehmenskultur und -führung verlangen auch den Personalern Flexibilität ab. Dabei genügt es eben auch nicht, wohlklingende Jobtitel einzuführen und vom Schwarzen Brett aufs Intranet umzusteigen, wie eine Studie über die Zufriedenheit mit der Arbeit der HR unlängst gezeigt hat. Die HR müssen sich als eine Marke begreifen, die gepflegt werden will.
Die HR haben eine besondere Rolle im Unternehmen inne. Für Bewerber sind sie als erste Anlaufstelle Repräsentanten der Firma nach außen, für ihre „Kunden“ sind sie Dienstleister, Sprachrohr der Geschäftsleitung, Mediator und Organisationstalent in einem. Wobei es natürlich eine weitere Besonderheit gibt, die darin liegt, dass die Kunden auch gleichzeitig die Kollegen sind.
Ende letzten Jahres hat die University of Applied Sciences in Koblenz in Zusammenarbeit mit YouGovPsychonomics eine Onlinebefragung zum Thema Human Resources durchgeführt. Die Ergebnisse der Studie „HR-Image 2011“, für die 1.056 HR-Kunden und 331 Personaler ihre Wertungen und Einschätzungen abgaben, werfen ein mehr als durchwachsenes Licht auf die Leistungen deutscher Personalabteilungen. Insbesondere die Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdeinschätzung fiel dabei negativ auf.
So haben nur 43 Prozent der HR-Abteilungen hierzulande einen guten Ruf in ihrem Unternehmen, wobei Führungskräfte besser bewerteten als Mitarbeiter ohne Führungsverantwortung. Was die konkreten Leistungen der Personaler betrifft, so liegt die Zufriedenheit der Kollegen aus anderen Abteilungen mit 49 Prozent nur knapp darüber. Die HR-Profis selbst beurteilten ihren Ruf im Unternehmen besser: 67 Prozent nahmen ihn als positiv wahr.
Was vielleicht auch daran liegt, dass die Befragten in der Hauptsache den Servicegedanken ihrer HR-Abteilungen vermissen, während diese bei der Erledigung administrativer Aufgaben insgesamt noch punkten können. Viele Personaler scheinen ihre Rolle als Dienstleister also unterzubewerten.
Know your customer: Bedarfsanalysen
Was für jeden Kundenberater in jeder Berufssparte gilt, gilt auch für die Personalabteilungen: Man muss wissen, was der Kunde will, um seine Bedürfnisse optimal bedienen zu können. Viele Personaler sehen das anscheinend anders. Laut der Ergebnisse der „HR-2011“ fühlen sich gerade mal 34 Prozent der Befragten in ihren Bedürfnissen berücksichtigt. Die HR-Abteilungen täten also gut daran, sich aktiv auf den Weg zu ihren Kollegen zu machen und herauszufinden, was diese eigentlich brauchen – seien es maßgeschneiderte Weiterbildungsangebote, neue Vorlagen für die Verwaltung oder schlicht Zahlen und Daten.
Balanceakt zwischen Geschäftsführung und Kollegen
Die HR haben es in ihrer Brückenfunktion natürlich nicht leicht. Sie müssen auch unpopuläre Vorstandsentscheidungen mittragen und kommunizieren, Change Management vorantreiben, als Schlichter fungieren. Das Arbeitsleben ist wahrlich kein Wunschkonzert. Dabei wird jedoch oft vergessen, dass ein Personaler nicht nur auf die Wünsche der Chefetage hören, sondern eben auch auf die Belange der Belegschaft eingehen muss. Oft werden diese als Fall für die Gewerkschaften oder der Arbeitnehmervertreter weggeschoben. Ein gutes HR Department wird aber seiner Vermittlerrolle gerecht, indem es beide Seiten berücksichtigt.
Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation
In vielen Unternehmen fällt die interne Kommunikation in den Aufgabenbereich der Personaler. Wiederum in vielen dieser Fälle ist die interne Kommunikation ein Posten, der sowohl im strategischen als auch im operativen Tagesgeschäft weit hinten steht. Oft sind materielle und personelle Ressourcen begrenzt, die Zeit für Kommunikationsmaßnahmen knapp. Die Folge, gerade in schwierigen Phasen und unsicheren Zeiten: Das Unternehmen verspielt schnell seinen Vertrauensvorschuss, Gerüchte machen die Runde, die nur schwer wieder einzudämmen sind. Und auch wenn es „nur“ um das Vermitteln unverfänglicher oder gar positiver Neuigkeiten geht – die Mitarbeiter müssen sich gut informiert fühlen. Nur so kann eine positive Identifikation mit dem Unternehmen entstehen.
Fazit: PR für die Marke HR
Fast jedes Unternehmen plant heutzutage ein gewichtiges Budget für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit ein. Und auch wenn dort in Krisenzeiten meist zuerst gespart wird: Die HR können sich dies schlicht nicht leisten. Vielmehr müssen sie sich als eine hauseigene Premium-Marke verstehen (und von der Unternehmensführung als solche verstanden werden), die einer guten PR wert ist und diese als festen Bestandteil ihrer imagefördernden Maßnahmen betrachtet.
Denn wie jeder Kommunikationsexperte bestätigen wird: Langfristiges Denken und Investieren in eine Marke sind unabdingbar für deren Erfolg. Dazu zählt nicht nur eine klare Positionierung, sondern auch der Dialog mit den Kunden sowie Offenheit für neue Wege.
